Djokovic enreda a sus patrocinadores en el revuelo del Open de Australia por la vacuna
Mucha gente está enfadada con Novak Djokovic. Y sus patrocinadores pueden esperar a que pase.
El tenista masculino mejor clasificado del mundo es el primer cabeza de serie y defensor del título en el Abierto de Australia. Pero no está claro si podrá competir el lunes después de que las autoridades australianas volvieran a revocar su visado por carecer de la vacuna COVID-19, dejando que sus abogados recurran su posible deportación.
El serbio, conocido por su dieta sin gluten y el uso de cámaras hiperbáricas, no abandona la lucha por buscar su 21º Grand Slam. Es su oportunidad de superar a Roger Federer y Rafael Nadal como plusmarquista masculino, y a todas las marcas les gustan los ganadores.
De momento, no hay señales de que los patrocinadores de Djokovic, entre los que se encuentran el fabricante de automóviles francés Peugeot, la marca de ropa Lacoste y el fabricante de relojes suizo Hublot, planeen abandonarlo.
Según Forbes, tiene contratos de patrocinio por valor de 30 millones de dólares, lo que le convierte en uno de los deportistas mejor pagados del mundo. Sin embargo, nunca ha tenido el atractivo de Federer, que gana el triple de dinero por sus patrocinios a pesar de haber perdido su corona de número 1 hace años y de haber estado apartado por las lesiones.
La imagen de limpieza de Federer, subrayada por su comportamiento tranquilo en la pista, le ha valido la adoración casi universal de los aficionados y funcionarios. Djokovic, por su parte, tiene sus momentos de descaro, como romper su raqueta y enfrentarse a los árbitros, lo que hace que algunas marcas apuesten por su éxito entre los aficionados.
Sin embargo, hay una línea, y una cosa que los patrocinadores tienen que determinar es si un atleta actuó ilegalmente o inmoralmente si quieren tratar de utilizar una cláusula de salida por mal comportamiento en un contrato, dijo Tim Crow, un consultor de marketing deportivo del Reino Unido.
En el caso de Djokovic, “eso es bastante matizable”, dijo Crow.
Si se le permite jugar, y gana, habrá aún menos presión para que los patrocinadores actúen.
“Será etiquetado como el jugador masculino más exitoso de todos los tiempos, y creo que eso proporciona una razón para que los patrocinadores estén más dispuestos a asumir ese riesgo y permanecer con el atleta”, dijo Ceyda Mumcu, profesor de gestión deportiva en la Universidad de New Haven.
Evaluar el aspecto de las relaciones públicas es complejo. La opinión de los aficionados en torno a Djokovic está polarizada. Es un héroe nacional en su Serbia natal. Los australianos se han puesto mayoritariamente en su contra, pero el resto del mundo está más dividido, según Crow. Si tuviera como patrocinadores a grandes empresas del sector de la salud, podrían tener reacciones diferentes a las de una empresa de productos de consumo como una marca de relojes o de automóviles. Y las vacunas COVID-19 son en sí mismas divisivas.
Lo sucedido con Aaron Rodgers, el jugador de fútbol americano que se vacunó contra la COVID-19 en noviembre después de engañar a la NFL sobre su estado de vacunación, ilustra cómo las diferentes empresas hacen evaluaciones basadas en sus valores de marca. Una empresa de salud local lo abandonó. Sin embargo, uno de sus principales patrocinadores, la aseguradora State Farm, ha vuelto a aumentar sus anuncios tras reducirlos brevemente, según un análisis de Apex Marketing Group.
Algunos de los patrocinadores de Djokovic intentaron distanciarse de la situación y otros, como Peugeot y Lacoste, declinaron las solicitudes de comentarios. Pero no hubo señales de que ninguno tuviera previsto cortar sus lazos.
“Novak Djokovic es su propia persona”, dijo la marca de relojes suiza Hublot. “No podemos comentar ninguna de sus decisiones personales. Hublot continuará su asociación con el tenista número 1 del mundo. “
El banco austriaco Raffeissen dijo que su decisión de firmar con Djokovic para una asociación de varios años se hizo mucho antes de los recientes titulares del Abierto de Australia.
“Como patrocinador de Novak Djokovic, estamos observando de cerca la situación actual”, dijo el banco.
Los aficionados al deporte racionalizan el comportamiento de los deportistas si son admiradores, hasta cierto punto. Es más arriesgado si una transgresión está ligada al rendimiento real del deporte, como en un escándalo de dopaje, o si es un acto criminal tan atroz que la gente está de acuerdo en que está mal, dijo Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.
Estar en contra de las vacunas COVID-19, o mentir en el papeleo, en nuestro mundo polarizado, puede no llegar al nivel de cancelar el contrato de un atleta por mal comportamiento. Millones de personas en todo el mundo se niegan a vacunarse, a pesar de que las autoridades de salud pública aseguran que son seguras y eficaces.
Aun así, “si pierdes suficientes aficionados, perderás patrocinadores”, afirma Nicole Melton, profesora de gestión deportiva de la Universidad de Massachusetts Amherst.
Los patrocinadores han retirado sus contratos en el pasado debido a las drogas y los actos delictivos.
Nike, el fabricante de bicicletas Trek y la cervecera Budweiser Anheuser-Busch abandonaron al ciclista Lance Armstrong en 2012 como parte de las consecuencias de suescándalo de dopaje. Después de que la estrella del tenis María Sharapova fallara un control antidopaje en 2016, patrocinadores como Porsche, Nike y la marca de relojes suizos Tag Heuer la abandonaron.
Dos de los principales patrocinadores del velocista olímpico sudafricano Oscar Pistorius, Nike y el fabricante de gafas Oakley, se distanciaron después de que fuera acusado en 2013 de la muerte a tiros de su novia.
Para Djokovic, es posible que ahora no se disuelva ningún acuerdo de patrocinio, dijo Mumcu, el profesor. Pero puede convertirse en un problema más adelante.
“A largo plazo, si se convierte en la cara pública del movimiento antivacunas, creo que eso es problemático”, dijo.
Aun así, señala que el rendimiento deportivo sigue siendo el principal atractivo.
