Revlon, icono de la belleza en un mercado saturado, se declara en quiebra
NUEVA YORK (AP) – Revlon, la multinacional de cosméticos de 90 años de antigüedad, se ha acogido al Capítulo 11 de protección de bancarrota, agobiada por el aumento de las deudas, las interrupciones de la cadena de suministro global y los nuevos rivales.
Con nombres tan conocidos como Almay o Elizabeth Arden, Revlon ha sido un pilar en las estanterías de las tiendas durante décadas. Y es una empresa que rompió las barreras raciales y puso en primera línea a supermodelos como Iman, Claudia Schiffer, Cindy Crawford y Christy Turlington.
Sin embargo, en los últimos años ha tenido problemas con la creciente deuda, el aumento de la competencia y la incapacidad de seguir el ritmo de los cambios en los estándares de belleza.
La empresa neoyorquina tardó en seguir a la mayoría de las mujeres que abandonaron los cosméticos llamativos, como el pintalabios rojo, por tonos más apagados a partir de la década de 1990. Y además de rivales como Procter & Gamble, se enfrentó a la creciente competencia de las líneas de cosméticos de celebridades como Kylie Jenner, que capitalizó su enorme seguimiento en las redes sociales.
Los problemas de Revlon no hicieron más que intensificarse con la pandemia, ya que las ventas de barras de labios se desplomaron, siendo las máscaras la moda de la época.
Las ventas se desplomaron un 21% en 2020, el inicio de la pandemia, aunque esas ventas se recuperaron un 9,2% en su más reciente año de presentación de informes con las vacunas ahora generalizadas. En el último trimestre que terminó en marzo, las ventas aumentaron casi un 8%. La empresa evitó la bancarrota a finales de 2020 convenciendo a suficientes tenedores de bonos para que prorrogaran su deuda vencida.
La empresa con sede en Nueva York dijo que, tras la aprobación del tribunal, espera recibir 575 millones de dólares de financiación de sus actuales prestamistas, lo que le permitirá mantener sus operaciones diarias.
“La presentación de hoy permitirá a Revlon ofrecer a nuestros consumidores los productos icónicos que hemos entregado durante décadas, al tiempo que proporciona un camino más claro para nuestro crecimiento futuro”, dijo Debra Perelman, quien fue nombrada presidenta y CEO de Revlon en 2018.
Su padre, el multimillonario Ron Perelman, respalda la compañía a través de MacAndrews & Forbes, que adquirió el negocio a través de una adquisición hostil a finales de la década de 1980. Revlon salió a bolsa en 1996.
Perelman dijo que la demanda de sus productos sigue siendo fuerte, pero que su “desafiante estructura de capital” ofrecía una capacidad limitada para sortear los problemas macroeconómicos.
En los últimos meses, Revlon ha experimentado los desafíos de la cadena de suministro en toda la industria y los costos más altos que están desafiando a las empresas a nivel mundial. En marzo dijo que los problemas logísticos afectaban a su capacidad para satisfacer los pedidos de los clientes. También dijo que se vio obstaculizada por el aumento de los precios de los ingredientes clave y la persistente escasez de mano de obra.
Durante su apogeo en el siglo XX, Revlon sólo era inferior a Avon en ventas. Ahora ocupa el puesto 22 entre los fabricantes de cosméticos, según una clasificación reciente de la revista de moda WWD.
En 1970, Revlon se convirtió en la primera empresa de belleza en presentar a una modelo negra, Naomi Sims, en su publicidad. En la década de 1980, Revlon causó un gran revuelo con su campaña de supermodelos con modelos diversas, famosas y nuevas, como Iman, Claudia Schiffer, Cindy Crawford y Christy Turlington, cuando prometió hacer a las mujeres “inolvidables”.
A medida que las mujeres se aventuran, las ventas de maquillaje de Revlon repuntan. Perelman dijo que la empresa también aprovechó la crisis sanitaria como una oportunidad para redoblar las inversiones en línea. Durante la pandemia, Elizabeth Arden lanzó, por ejemplo, consultas virtuales individuales.
Perelman también dijo que la empresa estaba aprendiendo de los lanzamientos de celebridades como Kylie para ser más ágil. Por ejemplo, redujo los meses de desarrollo de nuevos productos. Perelman dijo que también estaba viendo que Revlon estaba recuperando su cuota de mercado.
Ninguna de las filiales operativas internacionales de Revlon está incluida en el procedimiento, excepto Canadá y el Reino Unido. La presentación se hizo en el Tribunal de Quiebras de Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York,
La empresa declaró activos y pasivos de entre 1.000 y 10.000 millones de dólares, según su declaración de quiebra.
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