En medio de los ansiosos retorcimientos de manos y opiniones sobre el futuro minorista del centro de San Francisco, al menos una tienda de Union Square sobrevive, incluso prospera.
El puesto avanzado de San Francisco de Brunello Cucinelli ha estado abierto desde 2014, en la esquina de Grant Avenue y Geary Street. En todo el mundo, hay 124 boutiques de este tipo, todas las cuales llevan el nombre de Cucinelli. El diseñador italiano multimillonario de 69 años promociona una creencia personal, y de toda la empresa, en el “capitalismo humanista”, un mensaje resonante para los magnates de las grandes tecnologías que se enorgullecen del altruismo corporativo. Mark Zuckerberg usa casi exclusivamente las camisetas grises de Cucinelli; El CEO de Salesforce, Marc Benioff, considera a Cucinelli un “buen amigo”; Jeff Bezos fue invitado, junto con muchos otros vástagos tecnológicos, a la aldea italiana de Cucinelli.
“Brunello se refiere a las grandes mentes de Silicon Valley como ‘Leonardos modernos’”, dijo Massimo Caronna, presidente norteamericano y director ejecutivo de Brunello Cucinelli, a SFGATE por correo electrónico. “… El objetivo final de Brunello es hacer que el mundo sea mejor y mejorar la experiencia humana, y muchos en el sector tecnológico tienen como objetivo hacer lo mismo”.
Dejando de lado las ambiciones compartidas y los halagos, otro atractivo para la multitud visiblemente vestida del Área de la Bahía es que los productos de Cucinelli no llaman la atención de inmediato. Están hechos a mano en Italia, pero son relativamente sencillos. Esta ropa no hace que el público en general se fije en ti como lo haría un suéter de Gucci con una insignia enyesada o incluso un bolso Hermes Birkin.
En San Francisco, donde el uniforme tecnológico masculino del chaleco abotonado Patagonia, las zapatillas Allbirds y la mochila con el logo bordado se ha convertido en un estereotipo familiar, el uniforme de Brunello Cucinelli está por encima de todo. Es lo que diferencia a los fundadores y directores ejecutivos de los gruñidos del código.
“No están buscando las etiquetas… nada de eso. Solo quieren parecer que saben cómo vestirse”, me dijo Shirley Newton, asesora de ventas en la ubicación de Union Square de Brunello Cucinelli. “Algunos de ellos no, así que los ayudamos a llegar a ese punto, ya sabes, a verse bien”.
Eso no quiere decir que la clientela de Cucinelli sea exclusivamente de empresarios: hay otros tipos ultraricos y ultrafamosos como Ben Affleck, Angelina Jolie y LeBron James que frecuentan la tienda. James ha llevado los pantalones de la marca durante túnel ‘encaja y portadas de revistas de negocios similar.
Todo dicho, Las ventas globales de Cucinelli en el primer trimestre de 2023 ascendieron a $290 millones, hasta un 33% año tras año. Ese éxito se ha traducido en San Francisco, donde, en los últimos años, la tienda ha duplicado su espacio, incluso cuando las cadenas del centro de larga data han huido del área. En agosto pasado, Cucinelli amplió su presencia en el Área de la Bahía, agregando un conveniente puesto avanzado de Silicon Valley en Palo Alto. Newton dijo que la tienda de San Francisco cumple constantemente con sus objetivos de ventas, aunque se negó a proporcionar detalles financieros exactos.
“La recuperación desde la pandemia ha sido positiva, y la expansión de nuestra boutique en la primavera de 2022 reavivó el interés de clientes nuevos y existentes”, Caronna, directora ejecutiva de la marca en América del Norte, agregado.
Hasta un par de cientos de personas ingresan a la tienda de San Francisco los sábados ocupados, estima Newton, pero en los días de semana más lentos, puede haber tan solo 10 navegadores en total a la hora de cierre. Un miércoles temprano, cuando este reportero se detuvo en el puesto de avanzada de Union Square, no había clientes dentro de la tienda.
La clave es que, a diferencia de otras tiendas del centro, la falta ocasional de tráfico peatonal no es una preocupación demasiado grande para Cucinelli. Cuando los clientes hacen una visita, tienen la intención de comprar. Algunos compradores masculinos, dijo Newton, entran a la tienda solo para comprar reemplazos de suéteres que se han desgastado: del mismo color, del mismo tamaño, a veces en múltiplos.
Para referencia: El jersey de cachemir con media cremallera, uno de los más vendidos de la tienda, cuesta $1,075. Un par de pantalón de lino plisado mujer cuesta $1,695. un cuero chaqueta de moto cuesta $7,495; a chaqueta de gamuza con forro de piel de oveja cuesta $ 9,295.
“No es un flujo de tráfico intenso, y eso se debe principalmente a que tiene un precio extremadamente alto. Las personas que vienen son aquellas que básicamente buscan gastar como $4,000 en una chaqueta”, me dice Newton mientras estamos sentados en un lujoso sofá que se asemeja al sofá “nube” RH de $8,000.
Los recientes cierres de tiendas en el centro se han atribuido, en parte, a la delincuencia., con corporaciones citando informes de allanamientos, robos en tiendas y condiciones inseguras en el exterior. Pero desde que Newton trabajó allí, que es aproximadamente un año, la tienda de San Francisco de Brunello Cucinelli no ha sufrido robos ni allanamientos. Un guardia de seguridad se encuentra junto a las puertas de la tienda, y la puerta a menudo permanece cerrada, aunque el guardia que trabajaba ese día le dijo a este reportero que las puertas cerradas son más un vestigio de las compras de citas de la era de la pandemia que una respuesta a la ansiedad por la seguridad. Newton postuló que la falta de marca aparente de Cucinelli, a diferencia de otras marcas de lujo o promocionadas, puede hacer que sea un objetivo menos para el robo.
Newton no dio los nombres de los visitantes de la boutique de San Francisco, pero admitió que ha visto a algunos ejecutivos de tecnología, políticos y atletas durante su tiempo. Todos los que ingresan a la tienda hablan con fluidez la lingua franca de sastrería de la tienda, y el prestigio que la ropa tiene en estos círculos alardeados.
Ese prestigio incluso ha creado un nuevo nivel de cliente, dijo Newton: el aspirante al uno por ciento. “La semana pasada, vino un individuo”, me dijo Newton. “Está creando una nueva empresa, o al menos la está proponiendo para obtener financiamiento, y estaba buscando ropa porque quería presentarse bien ante su audiencia”.
Caronna se hizo eco de la idea de que los posibles fundadores usan Cucinelli: “Ahora que se sabe que los íconos de la industria tecnológica usan Brunello Cucinelli, muchos jóvenes empresarios también están interesados en usar la marca”.
La idea del “lujo tranquilo” —el antiguo código monetario de significar riqueza sin logotipos, que es capturado por marcas como Cucinelli— está de hecho nuevamente en boga, pulida por la popularidad del programa de HBO “Succession”, así como los adolescentes de TikTok que anhelan cerrar una brecha de riqueza que solo se ha hecho más grande en sus vidas.
Pero mientras otras marcas buscan establecer o perseguir tendencias, Cucinelli está muy alejada de las presiones de adherirse a los ciclos de la moda. Los clientes de Cucinelli van allí para lucir bien vestidos y estar informados entre su clientela quién es quién, no para lucir a la moda o a la moda, incluso si su estética encaja de lleno en el ciclo de tendencias actual. Es el significante último “si sabes, sabes”; su ropa permanecerá (literal y figurativamente) incluso después de que el “lujo silencioso” se vuelva obsoleto o pasado de moda nuevamente.
Cucinelli y San Francisco se sienten como una combinación perfecta y sinérgica, indumentaria para una ciudad preocupada por las apariencias pero no por los adornos de la moda. El aspecto que tendrá el centro de San Francisco, y cómo compran y se visten los habitantes de San Francisco, sigue siendo completamente incierto por ahora, pero esta discreta boutique que atiende a la élite de la ciudad probablemente se mantendrá a largo plazo.