McDonald’s, otrora un poderoso símbolo en Rusia, se retira
Dos meses después de la caída del Muro de Berlín, otro poderoso símbolo abrió sus puertas en el centro de Moscú: un nuevo y reluciente McDonald’s.
Fue el primer restaurante de comida rápida estadounidense que entró en la Unión Soviética, reflejando la nueva apertura política de la época. Para Vlad Vexler, que cuando tenía 9 años hizo una cola de dos horas para entrar en el restaurante cerca de la plaza Pushkin de Moscú el día de su inauguración en enero de 1990, era una puerta de entrada a la utopía que él imaginaba que era Occidente.
“Pensábamos que la vida allí era mágica y no había problemas”, dijo Vexler.
Por ello, fue aún más conmovedor para Vexler que McDonald’s anunciara que cerraría temporalmente esa tienda y casi otras 850 en respuesta a la invasión rusa de Ucrania. En la página web rusa de McDonald’s se podía leer el lunes: “Debido a dificultades operativas, técnicas y logísticas, McDonald’s suspenderá temporalmente el servicio en sus empresas de la red a partir del 14 de marzo”.
“Ese McDonald’s es una señal de optimismo que al final no se materializó”, dijo Vexler, filósofo político y escritor que ahora vive en Londres. “Ahora que Rusia está entrando en el periodo de contracción, aislamiento y empobrecimiento, uno mira hacia atrás, a estas aperturas, y piensa en lo que podría haber sido”.
McDonald’s dijo en un comunicado que “en esta coyuntura, es imposible predecir cuándo podremos reabrir nuestros restaurantes en Rusia.” Pero sigue pagando a sus 62.500 empleados rusos. La empresa dijo esta semana que espera que el cierre cueste unos 50 millones de dólares al mes.
Fuera de un McDonald’s en Moscú la semana pasada, el estudiante Lev Shalpo lamentó el cierre.
“Está mal porque era el único lugar asequible para mí donde podía comer”, dijo.
Al igual que McDonald’s allanó el camino para que otras marcas entraran en el mercado soviético, su salida provocó una cascada de anuncios similares de otras marcas estadounidenses. Starbucks cerró sus 130 establecimientos en Rusia. Yum Brands cerró sus 70 restaurantes KFC propiedad de la empresa y estaba negociando el cierre de 50 Pizza Huts que son propiedad de franquiciados.
La entrada de McDonald’s en la Unión Soviética comenzó con un encuentro casual. En 1976, McDonald’s prestó algunos autobuses a los organizadores de los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980 que estaban recorriendo las sedes olímpicas de Montreal (Canadá). George Cohon, entonces director de McDonald’s en Canadá, llevó a los visitantes a McDonald’s como parte de la gira. Esa misma noche, el grupo comenzó a discutir la forma de abrir un McDonald’s en la Unión Soviética.
Catorce años más tarde, después de que las leyes soviéticas se flexibilizaran y McDonald’s estableciera relaciones con los agricultores locales, se abrió el primer McDonald’s en el centro de Moscú. Fue una sensación.
El día de la inauguración, las 27 cajas registradoras del restaurante sirvieron 30.000 comidas. Vexler y su abuela esperaron en una fila con miles de personas para entrar en el local de 700 plazas, amenizado por músicos tradicionales rusos y personajes disfrazados como Mickey Mouse.
“La sensación era: ‘Vamos a ver cómo los occidentales hacen las cosas mejor. Vamos a ver lo que ofrece una sociedad sana'”, dijo Vexler.
Vexler ahorró dinero durante semanas para comprar su primera comida en McDonald’s: una hamburguesa con queso, patatas fritas y una Coca-Cola. La comida tenía un “sabor a plástico” que nunca antes había experimentado, dijo.
Eileen Kane visitó el McDonald’s original con frecuencia en 1991 y 1992, cuando era estudiante de intercambio en la Universidad Estatal de Moscú. Le pareció un contraste asombroso con el resto del país, que sufría una frecuente escasez de alimentos con el colapso de la Unión Soviética.
“El McDonald’s era brillante y colorido y nunca se les acababa nada. Era como un ambiente de fiesta”, dijo Kane, que ahora es profesor de historia en el Connecticut College de New London, Connecticut.
La entrada de McDonald’s en la Unión Soviética fue tan innovadora que dio lugar a una teoría política. La Teoría de los Arcos Dorados sostiene que dos países en los que hay McDonald’s no entrarán en guerra, porque la presencia de un McDonald’s es un indicador del nivel de interdependencia de los países y de su alineación con las leyes estadounidenses, dijo Bernd Kaussler, profesor de ciencias políticas de la Universidad James Madison en Harrisonburg, Virginia.
Esa teoría se mantuvo hasta 2014, cuando Rusia se anexionó Crimea, dijo Kaussler.
Kaussler dijo que el número de países que ahora se retiran de Rusia, y la velocidad con la que actuaron, no tiene precedentes. Cree que algunos __ incluyendo McDonald’s __ podrían calcular que no es prudente volver a abrir, lo que dejaría a Rusia más aislada y al mundo menos seguro.
“A medida que la economía rusa se vuelve menos interdependiente con laUU. y Europa, básicamente tenemos menos factores económicos internos que podrían mitigar las actuales políticas agresivas”, dijo Kaussler.
Vexler dijo que la admiración por Occidente que hizo que los rusos abrazaran a McDonald’s hace tres décadas también ha cambiado. Los rusos tienden ahora a ser más antioccidentales, dijo.
Anastasia Chubina visitó un McDonald’s en Moscú la semana pasada porque su hijo quería una última comida allí. Pero se mostró indiferente ante su cierre, sugiriendo que los rusos serán más sanos si dejan de comer comida rápida.
“Creo que hemos vivido sin ella antes y viviremos más”, dijo.
La empresaria Yekaterina Kochergina dijo que el cierre podría ser una buena oportunidad para que las marcas rusas de comida rápida entren en el mercado.
“Es triste, pero no es un gran problema. Sobreviviremos sin McDonald’s”, dijo.
