McDonald’s no solo cerró 850 restaurantes en Rusia, congeló toda una inversión de 30 años

La relación que McDonald’s tiene con sus clientes rusos es inusual: es en parte estafador, en parte profesor de historia, en parte benefactor corporativo, en parte Stuart Smalley. “Escribámonos deseos sinceros y felicitaciones para el próximo año en los comentarios y entremos en 2022 con un gran estado de ánimo”, se lee en una publicación traducida de Instagram del 30 de diciembre.

Casi dos semanas después de que las tropas rusas invadieran Ucrania, y después de que activistas e inversores presionaran a la empresa, McDonald’s anunció el martes que cerraría temporalmente 850 restaurantes en Rusia. En el anuncio, Chris Kempczinski, director ejecutivo de McDonald’s, dijo: “Nuestros valores significan que no podemos ignorar el sufrimiento humano innecesario que se desarrolla en Ucrania”. También reconoció la estrecha relación que la cadena ha desarrollado con los rusos en los 32 años transcurridos desde que Golden Arches abrió su primer restaurante en 1990, cuando el país aún estaba bajo control soviético.

“En Rusia, empleamos a 62.000 personas que han puesto su corazón y alma en nuestra marca McDonald’s para servir a sus comunidades”, dijo Kempczinski en un correo electrónico a empleados y franquiciados. “Trabajamos con cientos de proveedores y socios rusos locales que producen los alimentos para nuestro menú y respaldan nuestra marca. Y servimos a millones de clientes rusos todos los días que cuentan con McDonald’s.

“En los más de treinta años que McDonald’s ha operado en Rusia, nos hemos convertido en una parte esencial de las 850 comunidades en las que operamos”.

Pero McDonald’s también estaba en una posición única para cortar sus lazos, aunque fuera temporalmente. A diferencia de muchas cadenas de comida rápida cuyas unidades internacionales son operadas por franquiciados, McDonald’s posee el 84% de sus restaurantes en Rusia. Como dijo un experto de la industria a The Washington Post, McDonald’s hizo un cambio corporativo sísmico con su decisión de colocar las preocupaciones humanitarias por encima de las ganancias de los accionistas. Según un archivo corporativo, los restaurantes McDonald’s en Ucrania y Rusia representaron el 9% de los ingresos de la compañía en 2021, porque la cadena posee muchos de los puntos de venta.

El precio de las acciones de McDonald’s ha estado cayendo constantemente desde que comenzó la invasión rusa el 24 de febrero.

Pero al tomar su decisión, McDonald’s también tuvo que hacer algo más que renunciar a las ganancias: tuvo que romper los lazos con las comunidades a las que ha servido durante décadas, y con las cadenas de suministro que había creado, prácticamente de la nada. En cuestión de días, una guerra no provocada destruyó, por un período de tiempo desconocido, lo que McDonald’s tardó más de 30 años en construir.

Cuando abrió el primer McDonald’s en 1990 en la Plaza Pushkin de Moscú, a pocos pasos del Kremlin, el debut se vio por lo que era: el sistema de libre mercado asomando su nariz de camello bajo la Cortina de Hierro.

Debido a la política y la interminable burocracia (una persona afirmó más tarde que abrir un solo McDonald’s en Rusia requería 200 firmas de funcionarios locales), George Cohon, presidente de McDonald’s Restaurants of Canada, tardó 14 años en lanzar el primer local de comida rápida en la antigua Unión Soviética. Se aseguró de hacerlo bien. Él construyó el McDonald’s más grande en ese momento: un restaurante de 23,680 pies cuadrados, con 27 registros y asientos para 700 clientes en múltiples niveles.

Desde el principio, McDonald’s en Moscú aceptó rublos, lo que hizo que el intruso de la comida rápida fuera aún más atractivo para los rusos comunes. “Una estrategia astuta que se espera que atraiga a los clientes locales, que se han vuelto cada vez más impacientes al ver productos de calidad a la venta solo en moneda extranjera”, escribió un reportero de la revista Time en un artículo de febrero de 1990.

Escribió un reportero del New York Times en ese momento: “Por lo general, los moscovitas simplemente pueden salivar afuera de varias tiendas de comestibles ricamente surtidas y restaurantes recién abiertos para los occidentales, mercados exclusivos que no quieren rublos sin valor internacional y, por lo tanto, llevan el letrero: ‘Solo para monedas fuertes’. ‘”

Decenas de miles de personas se presentaron el día de la inauguración, incluidos políticos y celebridades, a pesar de que una comida (hamburguesa, papas fritas y bebida) costaba alrededor de 5,5 rublos en ese entonces. “El equivalente a la mitad del salario de un trabajador promedio”, señaló el Moscow Times en una retrospectiva de 30 años sobre el primer McDonald’s. Los rusos esperaban en largas filas, una rutina bastante familiar para ellos, para probar por primera vez un “Big Mak”. La tienda vendió “34.000 hamburguesas en su primer día, rompiendo el récord anterior del primer día de la cadena de hamburguesas de 9.100”, informó el Moscow Times.

Pero McDonald’s hizo más que abrir restaurantes en Rusia. La empresa construyó una infraestructura para proporcionar productos e ingredientes al creciente número de escaparates de la cadena. La medida era tanto práctica como necesaria si McDonald’s quería mantener sus estándares: para empezar, el rublo era difícil de convertir en moneda extranjera, por lo que tenía sentido que McDonald’s invirtiera su dinero ganado dentro del país. Pero Rusia también era famosa por la escasez. Entonces, la compañía decidió construir una planta en las afueras de Moscú para procesar carne de res, producir salsas y realizar pruebas de control de calidad.

McDonald’s trajo agrónomos para ayudar a los agricultores rusos a cultivar papas no nativas. La empresa presentó panaderos de Canadá, Estados Unidos y Europa para desarrollar sistemas de horneado para la cadena. Los ejecutivos trajeron expertos en carne para ayudar a los ganaderos rusos a criar su ganado. En 1999, entre el 75 y el 80 % de las materias primas de la empresa “procedían de más de 100 productores locales en Rusia”, según un informe de 2010 del IBS Center for Management Research.

McDonald’s, agregó el informe, “hizo contribuciones significativas al desarrollo de las industrias de procesamiento y servicio de alimentos, la agricultura y las prácticas comerciales de Rusia”.

Pero la cadena también ayudó a impulsar la cultura rusa hacia la era de la conveniencia. Introdujo no solo los alimentos icónicos de McDonald’s en el país, sino también los menús de desayuno e incluso el servicio de autoservicio. “Inicialmente, la gente compraba la comida en las ventanillas de los autoservicios, luego estacionaba sus autos alrededor de la tienda y entraba a los restaurantes para comer lo que compraba”, según el informe del IBS de 2010.

Como en todos los países donde McDonald’s abre restaurantes, la cadena no solo metió sus ofertas occidentales en la garganta de Rusia. Funcionó para satisfacer los paladares locales. A fines de la década de 1990, cuando la economía de Rusia se vio afectada por la hiperinflación, McDonald’s trató de atraer clientes agregando platos rusos al menú, que incluían “ensaladas de repollo, hamburguesas con carne de cerdo, sopas de pollo y champiñones, todos de origen local”, según a un estudio de caso de 2008.

McDonald’s también presentó artículos que aparentemente no están disponibles en las tiendas fuera de Rusia, incluidas las alitas de pollo con hueso, McShrimp e incluso un aspirante a McWrap relleno con esos camarones fritos. Pero incluso los elementos del menú regular parecían estar por encima de las mismas versiones en otros lugares: en 2019, un reportero de Business Insider pidió un Big Mac del McDonald’s original que abrió en Moscú y lo comparó con uno disponible en la ciudad de Nueva York.

“El Big Mac ruso parecía tener los mismos ingredientes que su contraparte estadounidense: dos hamburguesas de carne, queso americano, lechuga, cebolla, pepinillos y la salsa Big Mac, pero sabía mejor”, escribió Katie Warren.

Dada esta historia, no debería sorprender que los rusos acudieran en masa a McDonald’s en las horas previas a que la compañía cerrara los 850 restaurantes. Como hicieron en 1990 con la primera ubicación, los rusos nuevamente estaban haciendo largas filas para probar un Big Mak. Esta vez, incluso estaban esperando en sus autos en el autoservicio.

El miércoles, muchas horas después de que Kempczinski ya hiciera su anuncio, la cuenta de Instagram de McDonald’s Rusia finalmente publicó la noticia.

“¡Queridos amigos!” comienza la publicación traducida. “Es muy difícil para nosotros reportar esta noticia, pero debido a la situación actual, McDonald’s tiene que suspender temporalmente todos los negocios de nuestra red”.

La empresa, cuidadosa de mantener las relaciones que ha desarrollado, se aseguró de decir que seguirá pagando a sus empleados rusos durante este período.