WASHINGTON (AP) – El Departamento de Justicia y ocho estados presentaron el martes una demanda antimonopolio contra Google, con la que pretenden hacer añicos su supuesto monopolio sobre todo el ecosistema de la publicidad en línea por considerarlo una carga perjudicial para los anunciantes, los consumidores e incluso el gobierno estadounidense.
El gobierno alegó en la denuncia que Google pretende “neutralizar o eliminar” a sus rivales en el mercado de la publicidad en línea mediante adquisiciones y obligar a los anunciantes a utilizar sus productos dificultando el uso de las ofertas de los competidores. Forma parte de un nuevo impulso, aunque lento y vacilante, de Estados Unidos para frenar a las grandes empresas tecnológicas que han disfrutado de un crecimiento en gran medida desenfrenado en la última década y media.
“Los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basa nuestra economía. Frenan la innovación, perjudican a los productores y a los trabajadores y aumentan los costes para los consumidores”, dijo el Fiscal General Merrick Garland en una rueda de prensa el martes.
Durante 15 años, dijo Garland, Google ha “seguido una conducta anticompetitiva” que ha frenado el auge de tecnologías rivales y manipulado la mecánica de las subastas de anuncios en línea para obligar a anunciantes y editores a utilizar sus herramientas. Con ello, añadió, Google “ha incurrido en una conducta excluyente” que ha “debilitado gravemente”, si no destruido, la competencia en el sector de la tecnología publicitaria.
La demanda, la última acción legal interpuesta por el gobierno contra Google, acusa a la empresa de monopolizar ilegalmente la forma en que se sirven los anuncios en línea mediante la exclusión de los competidores. El gestor de anuncios de Google permite a los grandes editores que realizan importantes ventas directas gestionar sus anuncios. El intercambio de anuncios, por su parte, es un mercado en tiempo real para comprar y vender anuncios en línea.
Garland explicó que Google controla la tecnología utilizada por la mayoría de los principales editores de sitios web para poner a la venta espacios publicitarios, así como el mayor intercambio de anuncios que pone en contacto a editores y anunciantes cuando se venden espacios publicitarios. El resultado, añadió, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más.”
La demanda, presentada ante un tribunal federal de Alexandria (Virginia), exige que Google se desprenda de los negocios de control de las herramientas técnicas que gestionan la compra, venta y subasta de publicidad gráfica digital, quedándose con la búsqueda -su negocio principal- y otros productos y servicios como YouTube, Gmail y los servicios en la nube.
Alphabet Inc, la empresa matriz de Google, dijo en un comunicado que la demanda “redobla un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores.” En la actualidad, los anuncios digitales representan alrededor del 80% de los ingresos de Google y, en general, sostienen sus otras actividades menos lucrativas.
La demanda del martes se produce en un momento en el que el gobierno de EE.UU. intenta cada vez más frenar el dominio de las grandes tecnológicas, aunque este tipo de acciones legales pueden tardar años en completarse y el Congreso no ha aprobado ninguna ley reciente que intente frenar la influencia de los mayores actores de la industria tecnológica.
La Unión Europea ha sido más activa. En 2021 inició una investigación antimonopolio sobre el dominio de Google en la publicidad digital. Los reguladores británicos y europeos también están investigando si un acuerdo de servicios de publicidad en línea entre Google y Meta infringe las normas de competencia leal.
Un grupo comercial de servicios de Internet del que forma parte Google calificó la demanda y sus “soluciones estructurales radicales” de injustificadas.
Matt Schruers, presidente de la Computer & Communications Industry Association, afirmó que la competencia por la publicidad es feroz y que “la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, audiovisual y exterior desafía a la razón.”
Dina Srinivasan, miembro de la Universidad de Yale y experta en tecnología publicitaria, dijo que la demanda es “enorme” porque alinea a toda la nación -gobiernos estatales y federales- en una ofensiva legal bipartidista contra Google. En diciembre de 2020, 16 estados y Puerto Rico demandaron a Google por exactamente las mismas cuestiones.
El actual mercado de anuncios en línea, dijo Srinivasan, “está roto y es totalmente ineficiente.” El hecho de que los intermediarios se lleven entre el 30% y el 50% de los beneficios de cada operación publicitaria es “una ineficiencia demencial para la economía estadounidense”. Lo calificó de “impuesto masivo a la Internet libre y a los consumidores en general. También afecta directamente a la viabilidad de una prensa libre”.
Como ocurre con muchos mercados técnicos de gran complejidad, los reguladores y responsables políticos federales y estatales han tardado tiempo en ponerse al día y comprender el mercado de la publicidad en línea. Srinivasan señaló que pasó una década antes de quedespertó a los peligros de la negociación a alta velocidad en los mercados financieros y comenzó a adoptar medidas para desalentarla.
Esta demanda pretende aplicar al mercado de la publicidad digital las mismas normas que se aplican a los mercados financieros, dijo. Los agentes de bolsa, los bancos y otras empresas que a veces tienen intereses contrapuestos no pueden ser propietarios de la Bolsa de Nueva York.
Google tenía casi el 29% del mercado estadounidense de publicidad digital -incluye todos los anuncios que la gente ve en los ordenadores. teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet- en 2022, según la firma de investigación Insider Intelligence. Meta, matriz de Facebook, es la segunda, con casi el 20% del mercado. Amazon ocupa un distante, pero creciente, tercer lugar.
Pero esa no es la preocupación de la demanda. Se centra en los mecanismos técnicos del mercado que controla Google, incluido el servidor de anuncios que desarrolló a partir de la compra en 2008 de DoubleClick, que dominaba el mercado. El DOJ afirma que Google tiene una cuota superior al 90% del negocio que sirve anuncios a sitios web y controla alrededor del 80% de la red “buy-side” Google Ads, donde los anunciantes compiten por colocar anuncios.
Google, afirma la demanda, ha “utilizado en los últimos 15 años las adquisiciones y el poder de mercado en los mercados adyacentes de tecnología publicitaria para sofocar el surgimiento de rivales, reforzar su control sobre la forma y los medios a través de los cuales se producen las transacciones de publicidad digital e impedir que los editores y anunciantes trabajen eficazmente con los rivales de Google”.
Esta es la última acción legal emprendida contra Google por el Departamento de Justicia o los gobiernos estatales locales. En octubre de 2020, por ejemplo, la administración Trump y 11 fiscales generales estatales demandaron a Google por violar las leyes antimonopolio, alegando prácticas anticompetitivas en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.
Cuando se le preguntó por qué el Departamento de Justicia presentaría la demanda cuando una queja similar ya había sido presentada por los estados, el Fiscal General Adjunto Jonathan Kanter, el principal funcionario antimonopolio del departamento, dijo: “Llevamos a cabo nuestra propia investigación, y esa investigación se produjo durante muchos años.”
Los estados que participan en la demanda del martes son California, Virginia, Connecticut, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee.
___
El periodista de AP especializado en tecnología Ortutay informó desde San Francisco y Bajak desde Boston. El periodista tecnológico de AP Matt O’Brien contribuyó a este reportaje.
___
Este artículo se publicó por primera vez el 25 de enero de 2023. Se actualizó el 25 de enero de 2023 para corregir el número de estados implicados en la demanda de 2020. Eran 16, no 35.