El auge y la caída de Esprit, la marca de ropa más genial de SF

“Devuelvan la tierra robada a los nativos americanos”, exigía un anuncio. “Distribuiría condones en todas las escuelas secundarias de Estados Unidos”, decía otro. “Mantendría el derecho de una mujer a elegir, a menos que George Bush sea libre de cuidar niños”.

En un país que todavía lidia con la crisis del SIDA, los disturbios de Rodney King y la Guerra del Golfo, la campaña “¿Qué harías?” (con una joven Gwyneth Paltrow) resultaría ser el más grande y recordado de la marca, empujando los límites y llevando el estilo de San Francisco a las masas.

Esprit atrajo a la juventud con un mensaje de armonía posracial izquierdista. Reinaron los estampados salvajes, los colores vivos y las siluetas holgadas. Sus bolsos de mano y camisetas colgaban de los hombros más cool, adornando placas de moda con el legendario logotipo de Esprit. Con la omnipresencia del logotipo en ese momento, bien podría haber sido Supremo para los adolescentes de finales de los 80 y principios de los 90.

Los copropietarios de la marca, Susie y Doug Tompkins, idiosincrásicos y públicamente progresistas, fueron al menos tan vitales para la imagen de la marca como la ropa y los anuncios. La pareja parecía personificar el espíritu de Esprit: Susie se convertiría más tarde en una destacada donante y activista demócrata, mientras que Doug se convertiría en uno de los mejores defensores ambientales de todos los tiempos.

Pero debajo de los perfiles llamativos de las revistas y los mensajes políticos de mano dura hay otra historia. Es uno de los excesos corporativos y trampolines de oficina de San Francisco. A mediados de los 90, reflejando el resto de la cultura Boomer, los hippies del Área de la Bahía se habían transformado por completo en capitalistas que no toman prisioneros, con brutales adquisiciones corporativas y tumultuosos divorcios.

Lo que comenzó como una humilde tienda de ropa fundada por dos mujeres que operaban en una sala de espectáculos de Broadway se convirtió en un conglomerado multinacional con un valor de $ 800 millones en su apogeo, antes de que las décadas siguientes vaciaran la marca, dejando su lugar en Estados Unidos como una reliquia en las tiendas vintage. y la imaginación de los niños de la Generación X.

‘Simple Janes solo de nombre’

La historia de Esprit comenzó con el Verano del amor de San Francisco en el retrovisor, cuando dos amigas veinteañeras decidieron hacer vestidos que realmente querían usar. En 1968, Susie Tompkins y Jane Tise llamaron a su nueva empresa Plain Jane y comenzaron a vender vestidos a boutiques locales desde la parte trasera de un autobús Volkswagen.

Pronto, el esposo de Tompkins, Doug, se unió a la empresa y usó $ 50,000 de la venta de su tienda de ropa para exteriores, un pequeño lugar llamado The North Face, para cubrir una fábrica de ropa que produce sus diseños en lotes de 100.

La operación Plain Jane fue sobria. Susie Tompkins y Tise estaban a cargo del embalaje, y Doug Tompkins dirigía la parte comercial de la empresa. Incluso cuando convencieron a los grandes almacenes como Joseph Magnin para que almacenaran sus productos en la tienda y organizaran ventanas emergentes, mantuvieron la empresa y contrataron solo a dos personas más: Allen Schwartz para ventas y Duncan Dwelle para operaciones. Ambos se convertirían más tarde en accionistas clave de la empresa.

Sus vestidos eran lindos y a la moda, como decía un anuncio anterior, “jeans sencillos solo de nombre”. Su estilo se basó tanto en la cultura hippie drogada y despreocupada de San Francisco como en la moda cotidiana de las décadas de 1930 y 1940, con muchos estampados florales y lo que la crítica de moda del San Francisco Examiner, Maureen Kirby, llamó “LOL”, o viejecita, estampados.

La sencillez de sus diseños iba en contra del espíritu de muchos otros diseñadores de vestuario de la época, como Oscar de la Renta y Leo Narducci, que jugaban con la misma nostalgia de la época de la Gran Depresión pero refractada a través de la lente del maximalismo, con esplendorosa campana. mangas y mucho tafetán y seda.

Esa misma aversión a la generosidad se reflejó en la pequeña sala de exposición que abrieron, que se encontraba entre dos “espectáculos secundarios en topless”, dijo Kirby en ese momento.

“No queremos ser una empresa gigante”, le dijo la pareja a Kirby en una entrevista pocos meses después del lanzamiento de la marca. “Queremos contener nuestro tamaño y simplemente crecer un poco con cada colección”.

‘Un individuo muy agresivo’

A pesar de la aversión al exceso, en 1970, Plain Jane estaba recaudando una buena cantidad de dinero, alrededor de $ 2 millones en ventas, lo que les permitió trasladar su sede al vecindario de Potrero Hill, que se estaba gentrificando rápidamente. Con este movimiento vino un nuevo nombre, Esprit de Corp, que consolidó las muchas marcas bajo las que fabricaban en ese momento.

Doug había pasado de cuatro a seis meses al año a finales de los 60 y principios de los 70 practicando kayak y caminatas al aire libre, pero ahora se involucró activamente en la empresa, incluso encargando a la cercana fábrica de ropa Jung Sai que hiciera ropa exclusivamente para Esprit. de Corp.

Las condiciones en la fábrica estaban muy lejos de los ideales utópicos de los fundadores hippies. En 1974, los trabajadores de la fábrica se declararon en huelga alegando malas condiciones de trabajo, incluido el retraso en el pago y el trato racista. Entre una de las restricciones más obscenas que había impuesto Doug estaba obligar a sus 135 trabajadores a racionar el papel higiénico a razón de dos rollos por día, según Harvey Dong, profesor de estudios asiático-estadounidenses en UC Berkeley.

“En las líneas de huelga frente a la planta principal de Esprit de Corp al este de Potrero Hill, modelos blancas, vestidas elegantemente a la última moda, caminaron a través de las líneas de piquete de trabajadoras de producción chinas inmigrantes”, escribió Dong en el histórico San Francisco. antología “Diez años que sacudieron la ciudad”.

Incapaz de simplemente ignorar los esfuerzos de sindicalización, Doug Tompkins respondió dejando a los trabajadores fuera de la fábrica. En repetidas ocasiones hizo que la policía arrestara a los trabajadores. Pero la presión, en cambio, intensificó la huelga, convirtiéndose en una de las primeras grandes huelgas sindicales de mujeres inmigrantes chinas en San Francisco y en el país.

El investigador e historiador independiente Bud Theisen le dijo a SFGATE que Tompkins y otros ejecutivos tropezaron repetidamente mientras negociaban con el sindicato, incluso “decirle al sindicato que planeaba trasladar su trabajo de costura a Hong Kong para obtener mejores precios, lo cual es un gran error, ya que eso es ilegal”. cuando se trata de un sindicato”, escribió Theisen en un correo electrónico.

En diciembre de 1975, el Departamento de Trabajo obligó a Tompkins a pagar salarios atrasados ​​a sus trabajadores. Pero la victoria fue breve; meses de huelga habían desmoralizado a los trabajadores, y un contrato sindical defectuoso garantizaba que Tompkins venciera.

‘Ningún detalle es pequeño’

El desastre ocurrió la noche del 31 de enero de 1976, cuando un incendio diezmó la sede de Esprit de Corp.

Los bomberos que combatieron el incendio le dijeron al San Francisco Chronicle que “esa no es la forma en que los edificios normalmente se queman”, lo que implica que el fuego fue un incendio provocado.

Según la biografía de Doug Tompkins escrita por Jonathan Franklin, “Una idea descabellada”, Doug respondió llorando durante una hora. Luego siguió adelante.

John Casado, el diseñador responsable del logo icónico de Esprit, describió a Doug como “un individuo muy agresivo” en una entrevista con SFGATE. “Iba a desafiarte en todo lo que hiciste, si él, si no te conociera, déjame decirlo de esa manera”, dijo Casado, llamando desde su casa en SoMa.

Tompkins era tan exigente y decidido en casa como lo era en el trabajo, escribió Franklin, hasta el punto en que Franklin escribió que Tompkins “decoraba [his daughters’] habitaciones como él quería que fueran sus habitaciones: todas grises y blancas”.

Un cartel colocado en las oficinas de Esprit ejemplifica claramente esta visión: “Ningún detalle es pequeño”.

Casado describió su relación con Doug como intensa, tal vez incluso conflictiva.

“Podrías preguntarle a otras personas, y el 50 % de ellas dirían: ‘No me gustó trabajar con Doug’, y el otro 50 % de las personas… dirían: ‘Me encantó trabajar con Doug’. Y eso realmente definió cuál era tu personalidad”.

Poco después del incendio, alrededor de 1977 o 1978, Doug Tompkins organizó lo que Thiesen describió efectivamente como un “golpe de estado”, expulsando a Tise, Schwartz y Dwelle, los miembros fundadores de Esprit, que habían trabajado tan estrechamente en esa pequeña sala de espectáculos de Broadway, al comprar todas sus acciones de la compañía.

(Tise se quedó como diseñadora durante algunos años más, a pesar de vender sus acciones a Tompkins. En 1985, Susie Tompkins le dijo al Examiner que ella y Doug todavía se llevaban bien con ella, aunque desde entonces ha tenido poca publicidad).

A raíz de la adquisición, los Tompkins eliminaron el “de Corp” de Esprit, el comienzo de su ascenso a los años gigantes.

‘La mayor tendencia en moda juvenil’

Quién merece crédito por el éxito de Esprit depende de tu tolerancia por la narrativa del genio masculino.

Oliviero Toscani, el fotógrafo transgresor en gran parte responsable de reinventar la imagen pública de Esprit, descartó la ropa de Susie Tompkins en una entrevista con el asesor de marca Bertrand Pellegrin de 2017.

“Ella simplemente iría a Europa y copiaría [designs]”, le dijo a Pellegrin.

Fueron Toscani, Casado y Doug quienes revolucionaron la marca y la llevaron a nuevas alturas, argumentó Pellegrin.

Toscani encabezó las nuevas campañas publicitarias caprichosas y racialmente diversas de la marca. En una especie de precursor de los influencers de la moda de Instagram y TikTok que trafican con la realidad falsa, los anuncios profesaban presentar a “personas reales”, que casualmente eran delgadas y hermosas. (Toscani también diseñó la estética colorida y posracial de los anuncios de Benetton de principios de los 90).

Esprit abrió nuevas tiendas con un aspecto elegantemente juvenil de plastilina creado por el legendario diseñador Ettore Sottsass de Memphis Group. La compañía incluso rediseñó las oficinas, adornando un espacio de planta abierta con muebles artesanales y edredones Amish hechos a mano. Los trabajadores de oficina disfrutaron de beneficios y comodidades que harían sonrojar a un aficionado a la tecnología, incluido un gimnasio de la empresa, un suministro de frutas y jugos orgánicos y charlas en la oficina de Gloria Steinem y otras luminarias intelectuales. Incluso tenían un trampolín de la empresa.

“Los empleados han hecho rafting en aguas bravas en la India, han bajado el Zambezi en un kayak y han realizado una expedición fluvial a Perú”, decía un artículo de Universal Press Syndicate de 1984.

Pero los creativos detrás de la marca tenían poco respeto por los productos que vendían. Toscani despreciaba la ropa. Incluso Casado le dijo a SFGATE que su inspiración para el logotipo escaso y de líneas delgadas se basó en su percepción de que Esprit de Corp vendía “cosas baratas y desechables”.

“Me dio la impresión de que las cosas se fabrican en China, muy económicas, desechables, etc.”, dijo a SFGATE. (Al eliminar la “columna vertebral” de la “E”, razonó, el logotipo parecía estar estampado “en una caja que se enviará al extranjero”).

Pero nada de eso importó. Los días sencillos de Plain Jane se habían ido. A su paso había una marca que canalizaba el exceso lúdico con un lado de la elegancia californiana obsesionada con la juventud.

“La moda de espíritu es probablemente la tendencia más importante en la moda adolescente”, escribió una joven de 17 años en un artículo de 1984 para el San Francisco Examiner, quien documentó sucompras en ese momento: “una minifalda de pana blanca… un suéter rojo de mezcla de piel de tres cuartos de largo… y un bolso de lona a rayas blancas”.

En 1989, en su punto máximo de presencia comercial en los EE. UU., Esprit tenía 80 tiendas y puntos de venta en todo el país, sin mencionar los innumerables grandes almacenes donde se vendía Esprit.

Desde el exterior, todo estaba en alza. Pero por dentro, la empresa estaba en guerra consigo misma.

‘Un desafío para nosotros’

Esprit registró sus primeras pérdidas en 1987, un factor estresante que rompería la ya fracturada relación entre Doug y Susie Tompkins. En este punto, se había estancado una racha de casi dos décadas de crecimiento ininterrumpido. Los dos se culparon mutuamente; los forasteros culparon a los dos.

Los dos pelearon muy públicamente sobre quién se haría cargo de la empresa. Tres nuevos directores, uno tras otro, entraron para tratar de calmar estas tensiones. Durante un tiempo, parecía que Doug dirigiría Esprit definitivamente, con los inversores de Goldman Sachs ofreciendo las acciones de Susie por 350 millones de dólares. Se divorciaron en 1988, dividiendo sus edredones Amish en partes iguales.

En algunos puntos, la tensión se tornaría absurda; a veces, Doug y Susie incluso grababan anuncios de la competencia, según Peter Buckley, director de la sucursal europea de Esprit.

Sin nadie estable al timón, comenzaron a aparecer grietas. La calidad de los productos se fue a la cuneta. Incluso cuando el ciclo de la moda pasó a la elegancia de las modelos fuera de servicio, Kurt Cobain y el hip-hop, Esprit siguió produciendo ropa con muchos estampados y brillos de neón.

Pero en 1990, cuando Goldman Sachs se echó atrás, Susie salió victoriosa. (Era algo así como una mala ganadora, según Franklin, quien afirmó que Susie llamó a Doug un “narcisista maligno” con un ejército de hombres que lo rodeaban).

Susie trató de resucitar la marca inflada con una colección de 1992 llamada “Ecollection”, una línea ecológica con algodón y lana orgánicos. Fracasó con su principal grupo demográfico de adolescentes. Su siguiente esfuerzo, Susie Tompkins Signature Line, también fracasó, y los críticos lo llamaron monótono, confuso, muy lejos de sus raíces lúdicas.

La línea “fue un shock para todos”, dijo un analista de moda de Nueva York a SF Weekly. “Había vestidos de casa desaliñados, colores oscuros”.

Incluso el programa de 8 millones de dólares “¿Qué harías?” campaña no movió la aguja para las ventas. Una puerta giratoria de directores ejecutivos iba y venía. Los medios dejaron de cubrirla como una marca bohemia de San Francisco. Se convirtió en otro monolito de ropa que se desvanece.

El CEO Jay Margolis fue designado en 1996, trasladó la sede a Los Ángeles y prohibió la entrada al edificio a todos los miembros de la familia Tompkins, incluida Susie.

“Todavía es un desafío para nosotros todos los días volver a lo que es Esprit, afinar eso”, dijo Margolis a Los Angeles Times en 1997.

‘Superé a Doug, él me superó’

A pesar de la expulsión sin ceremonias, a Susie le fue bien, se casó con el magnate inmobiliario Mark Buell y se convirtió en una importante donante demócrata. Un perfil de 1997 en SF Weekly reveló que el FBI la entrevistó sobre solicitudes de campaña de la Casa Blanca, porque ella y el entonces presidente Bill Clinton habían cenado solo unas semanas antes.

“Superé a Doug, él me superó a mí”, dijo Buell a SF Weekly en 1997. “Simplemente fue un momento en el que necesitábamos seguir con nuestras vidas”.

En cuanto a Doug, abandonó todas las pretensiones de permanecer en el mundo de los negocios y en su lugar se convirtió en un héroe ecológico. Compró casi 800.000 acres de tierra en Chile, y con la exdirectora ejecutiva de Patagonia, Kristine McDivitt, con quien se casó en 1993, transformó la superficie en la reserva natural Parque Pumalín, que finalmente regaló al propio país.

Murió de hipotermia en 2015, luego de un accidente de kayak en Chile.

En estos días, Esprit es una sombra de lo que fue y opera principalmente en Europa y Asia. Y, sin embargo, la marca dejó una huella profunda en la moda estadounidense. Diseñadores que ponen a prueba los límites, como Humberto Leon y Carol Lim de Opening Ceremony, citan a Esprit como inspiración, una marca que proclamaron estar a la vanguardia de la “moda estadounidense dominante” en los años 80 y 90. Opening Ceremony incluso lanzó una colección cápsula con Esprit en 2017, los estilos retro se fusionaron con las tendencias de finales de la década de 2010.

“Estaban haciendo cosas que ninguna otra marca estaba haciendo en ese momento, pero se han convertido en la norma hoy en día”, dijo Lim, cofundador de Opening Ceremony, a Harper’s Bazaar. “… Esprit tenía un punto de vista y la gente quería ser parte de eso, así que estabas orgulloso de usar la sudadera o llevar el bolso”.

La nostalgia tiene una forma divertida de ocultar los defectos. Claro, el Esprit que recordamos ahora es toda la juventud y vitalidad de California de los años 80, pero la realidad es contradictoria, imperfecta y mucho más convincente: los ambientalistas se convierten en magnates y luego de nuevo, su exterior socialmente consciente desmiente la sofocación de los esfuerzos de sindicalización.

Al final, Doug Tompkins puede haber tenido razón. El impacto duradero de Esprit no fue la ropa ni las controversias, sino la imagen que vendió.