El acuerdo de la NBC con los Juegos Olímpicos se tambalea después de Pekín

Estas Olimpiadas fueron un desastre para la cadena: un evento hermético y sin ruido en un país autoritario a medio día de distancia, en el que las imágenes perdurables serán el derrumbe emocional de los adolescentes rusos después de una competición de patinaje artístico contaminada por las drogas y una desconsolada Mikaela Shiffrin, sentada en una pista de esquí preguntándose qué salió mal.

Muchos atletas estadounidenses rindieron por debajo de lo esperado, y posiblemente la más exitosa -la esquiadora de estilo libre Eileen Gu- compitió por China.

Los espectadores se alejaron en un número alarmante, y la NBC tiene que preguntarse si fue una suerte extraordinaria o si la marca de un evento que antes unía a decenas de millones de personas está permanentemente manchada.

“Dada la inversión, tienen que estar decepcionados ahora mismo”, dijo Andrew Billings, director del programa de comunicación deportiva de la Universidad de Alabama.

Los ejecutivos de la cadena dicen que no hay planes para intentar ajustar o escapar de su acuerdo de derechos. Varios expertos dicen que eso sería poco probable, dado que los deportes en directo están aumentando su valor y representan una de las pocas formas en que los anunciantes pueden reunir grandes audiencias para vender automóviles o cerveza. El presidente de los Juegos Olímpicos de la NBC, Gary Zenkel, habla con optimismo de los futuros juegos en París, Italia y Los Ángeles.

Pekín, al igual que Tokio el año pasado, se celebró en un entorno en el que el objetivo principal era evitar la propagación del COVID-19. Eso significaba que no había aficionados ni familiares de los atletas en las gradas, ni historias extravagantes sobre el país anfitrión e incluso pocos locutores: la mayor parte del equipo de la NBC trabajaba desde un edificio de oficinas en los suburbios de Connecticut.

“Sin duda, uno de los grandes actores secundarios de todos los Juegos Olímpicos es la ciudad anfitriona”, dijo Zenkel. “Es la cultura, la gente, incluso las activaciones de los patrocinadores. La gente de todo el mundo se reúne y eso no existe (en Pekín) y no hay manera de que intentemos traducir algo así.”

Hasta el martes, una media de 12,2 millones de personas vieron los Juegos Olímpicos en horario de máxima audiencia en la NBC, por cable o en el servicio de streaming Peacock, un 42% menos que en los Juegos de Invierno de 2018 en Corea del Sur. El promedio sólo en la NBC fue de 10 millones, una caída del 47 por ciento, dijo la compañía Nielsen.

Eso es incluso con el promedio inflado por la emisión directamente después del Super Bowl, una noche que trajo 24 millones de espectadores.

El presidente de NBC Sports, Pete Bevacqua, dijo que los índices de audiencia están en línea con lo que dijeron a los anunciantes, a los que se les venden paquetes que incluyen la cobertura lineal y en streaming. La NBC aún no ha dicho si los juegos de Pekín dieron beneficios o perdieron dinero.

El patinaje artístico del jueves, en el que la rusa Kamila Valieva compitió a pesar de dar positivo en un control antidopaje y desperdició cualquier posibilidad de medalla, fue una televisión insoportable.

Una mujer proclamó en Twitter que los Juegos Olímpicos habían “terminado para mí. Mi impresión duradera será la nieve falsa con un telón de fondo de 87 reactores nucleares en un país con un historial despreciable de derechos humanos durante una pandemia. Y niños que pueden esperar años de terapia”.

La imagen de Valieva de pie, sola en el hielo, con cara de terror antes de su actuación, se le quedó grabada a Mike Tirico, de la NBC. “Los adultos de la sala la dejaron sola”, dijo en antena. “Retratada por algunos esta semana como la villana, por otros como la víctima. Ella, de hecho, es la víctima de los villanos”.

Aunque hace tiempo que hay corrupción en el proceso de licitación de los Juegos Olímpicos, el episodio de Valieva empañó la competición real, dijo Billings.

“Eso es aún más perjudicial para el producto”, dijo.

Para la NBC, “este parece un momento especialmente vulnerable”, dijo alguien estrechamente relacionado con los Juegos Olímpicos y la televisión, que habló bajo condición de anonimato debido a los vínculos comerciales existentes.

La persona no se sorprendería si alguien en la NBC estuviera buscando formas de mejorar su acuerdo con el Comité Olímpico Internacional, dado lo mal que le fue a Pekín, pero pensó que era “muy poco probable” que la cadena intentara salirse del acuerdo por completo.

Las zonas horarias de París y del invierno de 2026 en Italia siguen sin ser las ideales, con la perspectiva de que no haya eventos en directo en horario de máxima audiencia en Estados Unidos. Eso cambia para Los Ángeles en el verano de 2028.

Los Juegos de Invierno de 2030 podrían celebrarse en Norteamérica, y Vancouver y Salt Lake City han manifestado su interés. El COI podría nombrar una ciudad anfitriona el año que viene. Brisbane, Australia, fue nombrada sede del verano de 2032 el pasadoaño.

Bevacqua y la NBC son conscientes de que hay trabajo por delante para construir una marca olímpica que se ha visto empañada en los últimos seis meses.

“Creo que tenemos que trabajar internamente con el COI y el USOPC para rejuvenecer los Juegos de Tokio y Pekín como preparación para París, Italia y Los Ángeles. Esa va a ser una de nuestras prioridades estratégicas”, afirmó Bevacqua.

La NBC sabía, incluso antes de la pandemia, que los Juegos de Tokio y Pekín serían probablemente el punto más bajo del acuerdo de derechos, dijo John Ourand, escritor de medios de comunicación del Sports Business Journal.

“Las cosas parecen especialmente sombrías ahora”, dijo Ourand. “Ciertamente es un punto bajo. Pero dos de los próximos tres Juegos Olímpicos van a ser éxitos de taquilla para la NBC”.

Entre el cord-cutting y los cambios en los hábitos de visualización debido al streaming, el mundo de los medios de comunicación está en medio de un cambio revolucionario en la forma de consumir el entretenimiento. Los deportes en directo son una de las pocas formas fiables de conseguir que la gente encienda sus televisores. A pesar de que las tarifas de los derechos aumentan astronómicamente y la audiencia disminuye, pocas empresas de medios de comunicación se arrepienten de estas inversiones, dijo Neal Pilson, un ex presidente de CBS Sports que dirige una empresa de consultoría deportiva.

La NBC se aseguró los derechos mediáticos completos para los partidos de 2028 y 2032 a los precios fijados en 2014.

“No creo que busquen salirse de esto”, dijo Rick Burton, profesor de gestión deportiva en la Universidad de Syracuse y otrora jefe de marketing del Comité Olímpico de Estados Unidos. “Es Park Avenue. Es un escaparate que nadie más tiene. Sólo tienen que hacerlo más atractivo para la gente que se aleja de la televisión”.

Eso significa ser capaz de monetizar las diferentes formas en que la gente consume los contenidos olímpicos, en particular una generación joven que busca en los teléfonos algo interesante. El streaming es cada vez más importante -la NBC ha transmitido hasta ahora 3.500 millones de minutos de Pekín, frente a los 2.200 millones de Corea del Sur-, así que cabe esperar que se preste más atención a Peacock.

“Ahora estamos en un momento en el que puedes abrir una aplicación en tu teléfono o un televisor conectado y tener un lugar donde los Juegos Olímpicos te están mirando en toda su gloria”, dijo Zenkel. “No hay un contenido que no se pueda descubrir”.

Aunque los juegos europeos no sean lo mejor para la audiencia televisiva en horario de máxima audiencia, serán mejores para la gente que quiera ver los eventos bajo demanda, dijo la NBC. Los ejecutivos dijeron que es posible que se trasladen más contenidos exclusivos a Peacock, que requiere una suscripción de pago. Pero también prevén que Peacock se convierta en un lugar único para todo lo relacionado con los Juegos Olímpicos.

“No me atrevería a decir que (el acuerdo de derechos) no está funcionando para la NBC”, dijo Pilson. “Al contrario, creo que sí lo está y que funcionará mejor para ellos”.

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Reedy informó desde Los Ángeles. Más juegos olímpicos de invierno de AP: https://apnews.com/hub/winter-olympics y https://twitter.com/AP_Sports